Vài năm vừa qua, chúng ta đã chứng kiến việc những thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn của giới thời trang – Saint Laurent, Burberry, Balenciaga – từ bỏ các logo phức tạp và trừu tượng, thay vào đó họ lựa chọn đồ họa tối giản và rõ ràng hơn – tên của thương hiệu, điều mà nhiều người cho rằng đây là sự mất mát lớn về mặt bản sắc của logo thời trang.

Còn đâu những logo mang tính biểu tượng như hai chữ C kết hợp của Chanel, hay hai chữ G của Gucci? Những logo biểu tượng này chính là phương tiện mà thông qua đó các nhà mốt thời trang cố gắng xây dựng một ngôn ngữ chung với công chúng của họ, trở thành đại diện của một hệ thẩm mỹ, mang tới thông điệp cụ thể và trên hết là trở thành một biểu tượng của địa vị – cả kinh tế và xã hội.
 

Trong thời điểm mà truyền thông của các thương hiệu hoạt động mạnh mẽ ở mọi nền tảng xã hội và quan trọng nhất là trên Instagram, nơi mà mọi nội dung đều phải hấp dẫn, thu hút ngay lập tức, điều cần thiết là những cách mới để tạo ra một yếu tố thương hiệu được nhận biết ngay lập tức. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu cố gắng tìm kiếm dấu ấn của họ bằng một màu sắc, và sau đó sẽ biến thành biểu tượng của họ (ở mặt thẩm mỹ và cả pháp lý). Có thể biến một màu cụ thể thành biểu tượng quan trọng của một thương hiệu thực sự là một quá trình rất dài, thường là nhiều thập kỷ, trước khi một màu cụ thể chỉ được liên kết với duy nhất một thương hiệu bởi một đối tượng không đồng nhất. Nhưng cũng đúng là các thương hiệu có thể để làm điều này là những thương hiệu mạnh mẽ và có ảnh hưởng nhất trên thế giới.

Phán quyết của Toà án Tối cao Hoa Kỳ năm 1995 lần đầu tiên xác định rằng màu sắc có thể là một nhãn hiệu trên cơ sở pháp lý và do đó, nó có thể trở thành tài sản của một thương hiệu. Để điều này xảy ra, màu sắc phải có một yêu cầu quan trọng và ý nghĩa thứ yếu: người tiêu dùng phải có khả năng liên kết màu sắc đó cho một và chỉ một thương hiệu. Những gì tòa án Mỹ đã thiết lập cách đây 25 năm, đó là thứ mà Tiffany & Co. đã tạo nên một phần triết lý và bản sắc của thương hiệu kể từ khi thành lập hơn 180 năm trước – màu của riêng thương hiệu.
 

Màu xanh ngọc lam mà trong nhiều thập kỷ đã phủ lên các hộp đồ trang sức, túi mua sắm, bao bì, mọi thứ thuộc vũ trụ đồ trang sức của Mỹ – gần đây được LVMH mua lại với giá 16,2 tỷ đô la – đã trở thành đại diện và tượng trưng cho Tiffany & Co. Màu xanh này khắc sâu trong tâm trí của mọi đối tượng người tiêu dùng, đến mức những chiếc hộp xanh nhỏ đó được cho là món đồ được mong muốn và tìm kiếm nhiều nhất từ trước đến nay. Màu sắc do Tiffany & Co. sở hữu là một màu đắc địa, truyền cảm hứng cho các thương hiệu đẳng cấp nhiều năm lịch sử đằng sau, bởi vì màu sắc của nó không chỉ liên quan đến các sản phẩm mà thương hiệu được biết đến mà trên hết, nó còn là biểu tượng của bản sắc, của các giá trị mà nó mang lại. Màu sắc cũng có thể truyền tải nghệ thuật kể chuyện mà hãng đã xây dựng trong nhiều năm. Một chiếc hộp nhỏ trong sắc thái cụ thể đó vượt xa những gì ở bên trong đó, vì nó được liên kết với trí tưởng tượng được thúc đẩy bởi các bộ phim, chương trình, phim truyền hình và nhiếp ảnh.
 

Năm 2018, hai phán quyết của tòa án, phán quyết đầu tiên ở Châu Âu, thứ hai ở Trung Quốc, xác định rằng đế đỏ của đôi giày cao gót mang tính biểu tượng của Christian Louboutin có thể là một nhãn hiệu, trở thành tài sản của nhãn hiệu giày dép và do đó được bảo vệ bởi các quy tắc rõ ràng và nghiêm ngặt. Cũng trong trường hợp này, yêu cầu về ý nghĩa thứ yếu được đáp ứng rộng rãi: nhờ vô số cảnh phim, chương trình truyền hình, hình ảnh thảm đỏ, buổi chụp hình thời trang, đế giày đỏ thường chỉ gắn với một thương hiệu, Louboutin. Việc Christian Louboutin dần quy định việc sử dụng màu đỏ cho đế giày của thương hiệu mình xảy ra sau khi Yves Saint Laurent mang trên sàn catwalk một đôi giày có đế màu đỏ, giống hệt màu đế của một trong những nhà thiết kế giày dép nổi tiếng người Pháp này.
 

Việc xác định thương hiệu thông qua màu sắc không chỉ xảy ra trong thế giới thời trang. Không phải ngẫu nhiên mà ở Hoa Kỳ, người ta nhắc đến một màu nâu cụ thể với cụm từ là màu nâu UPS, giống như màu đồng phục của các người giao hàng UPS. Tương tự như vậy đối với màu vàng của hộp Cheerios, màu xanh lá cây của nàng tiên cá Starbucks hoặc màu vàng của giấy nhớ 3M. Mattel, nhà sản xuất Barbie, sở hữu bản quyền màu hồng Pantone của búp bê mang tính biểu tượng của hãng cho hơn 100 danh mục sản phẩm khác nhau.

Một thương hiệu mà ngay từ những ngày đầu thành lập đã tạo nên màu sắc làm một trong những dấu hiệu nhận biết của hãng là Glossier, người khổng lồ trong lĩnh vực chăm sóc da và làm đẹp do Emily Weiss thành lập và gần đây được định giá 1 tỷ đô la. Đó là một màu cụ thể của Millennial Pink, màu được sử dụng cho các bức tường của các cửa hàng pop-up của thương hiệu ở Mỹ và ở châu Âu, cho bao bì của các sản phẩm bán chạy nhất và thường xuyên xuất hiện trong các bức ảnh được đăng trên Instagram. Những gì Glossier đang cố gắng làm bây giờ – sau một chút thất bại do đóng cửa dòng sản phẩm trang điểm Play, là tạo dấu ấn bằng màu hồng đó, mà giờ đây đã được biết tới rộng rãi như một phần của Glossier, cũng cho phần bên trong của các hộp bìa carton đựng sản phẩm để vận chuyển tới khách hàng. Do đó, không phải các sản phẩm, mà là bao bì mới là thứ gây ấn tượng.
 

Đây thực sự là một hoạt động chưa từng có tiền lệ và vẫn chưa rõ liệu thương hiệu có thể đăng ký nó trước tòa hay không. Như đã đề cập trên đây, yêu cầu cơ bản đối với nhãn hiệu màu sắc là ý nghĩa thứ yếu, trong khi nó có thể ngăn cản quyền này đối với thành phần chức năng của màu sắc, nghĩa là nếu màu sắc được chọn và sử dụng mà không có ý nghĩa hoặc không có mục tiêu cụ thể, nó có thể phải được thay thế bằng màu khác.

Glossier phản đối những tuyên bố này, tập trung vào ý nghĩa thứ yếu của hộp, vì “những người tiêu dùng có liên quan sẽ ngay lập tức nhận ra [công dụng độc đáo và đặc biệt của nó] là khi màu hồng chỉ được sử bên trong hộp cho thấy đó là mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da đến từ Glossier chứ không phải từ bất kỳ thương hiệu nào khác.” Thương hiệu tiếp tục tuyên bố rằng “Điều này được củng cố bởi thực tế là rất nhiều người mua [của họ] muốn chia sẻ ảnh của không chỉ các sản phẩm mỹ phẩm mà còn cả hộp mà họ đóng kèm, [điều này] nói lên sự khác biệt của bao bì Glossier. ”
 

So với tiền lệ của Tiffany & Co. và Louboutin, trường hợp của Glossier có một số điểm khác biệt. Để chứng minh giá trị nhận dạng của màu hồng, thương hiệu của Weiss chủ yếu tập trung vào vai trò của truyền thông xã hội, đặc biệt là Instagram, và các nhận xét và ý kiến mà các khách hàng của họ bày tỏ và chia sẻ trên các nền tảng đó. Bằng cách này, nó được làm nổi bật hơn nữa sự hiện diện trực tuyến của một thương hiệu khởi đầu là một blog và điều đó đã làm cho mạng xã hội trở thành một trong những lý do thành công của nó. Về mặt này, Glossier phản ánh một cách hoàn hảo các thông số xác định thế nào là New Luxury – Sự sang trọng Mới ngày nay, trở thành ví dụ về nguyên tắc tuyên bố rằng bản sắc và giá trị của một thương hiệu phải được cảm nhận ở cả dạng kỹ thuật số và vật lý.

Sự khác biệt chính thứ hai giữa các thương hiệu được đưa vào so sánh là năm lịch sử của chúng. Nếu Tiffany & Co. được thành lập vào năm 1899, thì Glossier có khả năng chỉ cần mất 5 năm để tạo ra một màu hồng – thậm chí không đặc biệt như vậy – cụ thể, dễ nhận biết và do đó mang tính biểu tượng.

Sự phát triển của một logo từ đầu ra đồ họa phức tạp và rối rắm sang một màu sắc đã đại diện cho mục tiêu quan trọng: hướng tới truyền thông mạnh mẽ và tức thì hơn nhiều. Tuy nhiên, màu sắc sẽ là đặc quyền của một số ít thương hiệu trong một thời gian dài, vì lý do này sẽ nó giữa vững được tính độc quyền.

Nguồn: Style Republik